Finales de los 60 y principios de los 70 fueron años en los que las grandes empresas dedicaron esfuerzos publicitarios en reafirmar y remozar su imagen corporativa. La agencia Arce & Potti fue muy activa diseñando campañas en favor de Iberia, Renfe y Tabacalera entre otras, que fueron reconocidas por la profesión con la concesión de premios Ampe. El caso de Tabacalera es paradigmático. En el año 72 Arce & Potti fue seleccionada para crear tanto la campaña institucional como la de productos. Su presidente, Pío Cabanillas Gallas, superada su etapa inicial en la política, se propuso inyectar un aire nuevo. La primera reunión de la agencia con el presidente lo puso de relieve. Cuando Roberto Arce indagaba sobre el briefing que definiera el sentido de la acción, don Pío dijo por toda estrategia: “Roberto, vamos a quitarle las telarañas a esta casa”. Y de tales mimbres nació “Fume menos, sabe mejor” que fue aplicado tanto a la perspectiva empresarial, con un nuevo logotipo, diseño de productos y actualización de los estancos, como a diversos tipos de fumadores. Toda una nueva filosofía de responsabilidad empresarial para la época, que difícilmente otro presidente hubiera aceptado. No sólo fue una campaña premiada, también el éxito coronó su ejecución.

Así empezó todo.

Se trataba de convertir aquel monopolio del Estado, (y su anticuada imagen), en una empresa moderna, autoexigente, que gestionara sus recursos de un modo eficaz y apropiado, abordando un desarrollo armónico. Explicando de manera clara y directa los distintos aspectos que conformaban su diversa complejidad, su dimensión, su importancia económica, el problema del contrabando, la investigación, la producción agrícola de tabaco, la creación de nuevos productos, etc.; y qué se proponía para dar vida al nuevo proyecto de esta singular empresa de la que el Estado obtenía notables recursos… Para dar forma a esta idea surgió la marca de Tabacalera, diseñada por Juan Toribio, director de arte de la cuenta, así como del concepto gráfico y diseño de la campaña institucional para prensa y revistas, compuesta por quince anuncios que visualizaban los mensajes a través de una palabra a modo de titular, con una tipografía sugerente para cada tema propuesto, un subtítulo, el cuerpo de texto, su nueva marca y su compromiso de cambio “Tabacalera hoy”, cerrando el anuncio un mensaje sugerente: “Fume menos, sabe mejor”.
La composición visual de todos sus elementos, conformaban una letra “T”. Han pasado 47 años, y desaparecida ya Tabacalera como empresa, su marca sigue viva como faro identificativo de los estancos.

El resto, ya es historia.

José Santiago / Juan Toribio