Las razones del porqué alguien elige una profesión son, a veces, difíciles de saber. También lo son en mi caso. ¿Por qué a finales de la década de los 60 siendo yo un teenager coleccionaba ejemplares de una revista con un diseño tan atractivo como la francesa “Salut les Copains” sin tener una razón aparente para ello?  ¿Cuáles eran las claves para que me interesara un artista tan “gráfico” como Victor Vasarely? ¿Qué me llevó a pegar en el cristal de la ventana de casa de mis padres una pegatina que reproducía un cartel de Julián Santamaría? Como decía, no tengo una explicación clara de esa inclinación por el mundo de lo gráfico más allá de que mi familia materna estaba relacionada con el sector de las artes gráficas a través de una modesta imprenta de barrio que se ubicaba en la calle Duque de Sesto en Madrid.

Lo que sí recuerdo es el fuerte impacto que me produjo la exposición “Olivetti investigación y diseño” que tuvo lugar en el Palacio de Cristal del Retiro madrileño en 1970: una gran exposición con un sorprendente montaje expositivo original de Gae Aulenti y con la colaboración de Mario Bellini y Ettore Sottsass jr. entre otros. Ahora, con mirada retrospectiva, pienso que esa muestra debió tener algo que ver en mi decisión de elegir la profesión del Diseño como la actividad a la que quería dedicarme.

La imagen de la exposición —que también se pudo contemplar en el Pabellón italiano del recinto ferial del Parque de Montjuic en Barcelona— era una versión contemporánea del modulor que se empleó tanto en un cartel de cuidada factura en serigrafía como en la portada de un singular catálogo de formato marcadamente vertical cuyas medidas eran 16 x 31,5 centímetros diseñado por Franco Bassi y Giovanni Ferioli, con textos de Giovanni Giudici.

El catálogo estaba planteado como un contenedor de una colección de hojas individuales, dípticos o trípticos impresos sobre diferentes materiales como el papel mate convencional, el papel vegetal que permitía un interesante juego de transparencias, o un papel metalizado que posibilitaba un interesante juego de espejos.

Las imágenes que se recogían en la colección de dípticos mostraban la obra de arquitectos, diseñadores industriales, grafistas, pintores, escultores o cineastas a través de fotografías, dibujos arquitectónicos, reproducciones de frescos florentinos o la presentación de productos de Olivetti tan notables como la máquina de escribir Valentine de Ettore Sottsass y Perry King, y una sucesión de imágenes de trabajos de de Jean-Michel Folon, Milton Glaser, Louis Khan, Le Corbusier, Ben Shahn o Kenzo Tange entre otros.

El batiburrillo de imágenes que se recogen en los dípticos que forman este singular catálogo se entiende al leer el texto, sin firma, que justificaba su planteamiento y el contenido de la exposición al que acompañaba:

«Los materiales de la publicidad: el objeto, la forma de utilizarlo, los soportes indispensables para expresar el objeto mismo y su destino. Decir para qué se utilizan, por qué razones precisas se deben elegir.

En la construcción del mensaje publicitario moderno, es difícil concebir “un lenguaje de texto” en sí mismo; es difícil concebir “un lenguaje de imagen” en sí mismo: pero se trata de un lenguaje único y global cuyas expresiones vienen dadas por un conjunto de valores objetivos (en este caso, la máquina y los requisitos que debe cumplir) y de signos (signos tipográficos que dan lugar a palabras, gráficos puros o imágenes fotográficas).

Pero esto no es suficiente: el diseñador del mensaje debe tener en cuenta el medio de transmisión (que en este caso siguen siendo en gran medida los medios impresos: una cosa hecha de papel, tinta, contextos). Al ser consciente de estos hechos, el diseñador de mensajes publicitarios se encuentra en una posición similar a la del diseñador de productos: también para él, las razones estéticas de su creación coinciden con las razones prácticas a las que debe responder. Pero lo contrario también es cierto, no lo olvidemos».