En 1971 la Compañía Renfe que ostentaba el monopolio del transporte ferroviario en España puso en marcha las bases para iniciar un plan de acciones que situaran al tren como elemento esencial y vertebrador del desarrollo del transporte del país.

Renfe y su Gabinete de Información y Difusión (GID), contrataron a la Agencia de Publicidad Arce & Potti para que juntos establecieran las estrategias de comunicación oportunas y se realizaran las acciones necesarias para dotar a Renfe de una nueva identidad corporativa, presentar sus servicios y modificar la opinión que el público tenía en esos años del tren y de la compañía.

Juan Toribio trabajó como creativo, director de arte y diseñador en Arce & Potti participando en el desarrollo de estos proyectos. Diseñó la imagen corporativa de Renfe, creó numerosas campañas publicitarias y piezas muy diversas a lo largo de seis años.

La identidad gráfica se fundamentaba en un círculo cruzado por dos flechas que sugiere “una sensación dinámica, de movimiento y direcciones múltiples. La rueda como soporte básico y las vías convertidas en dos flechas paralelas y contrapuestas (una de ida y otra de vuelta) fundidas en una sola imagen que transmitiera la fuerza y el dinamismo de la funcionalidad del tren” como explicaba el propio diseñador. El juego cromático que Toribio estableció en un principio se resolvía con una combinación de azul y amarillo, simple, atractiva y directa.

Asimismo el GID de Renfe y Arce & Potti desarrollaron campañas institucionales y de producto (Auto Expreso, Literas, Teco, Paquexprés, etc.) que significaron una puesta al día en la comunicación de Renfe y un acercamiento a la sociedad mediante la formulación de sus mensajes de forma potente y expresiva.

En 1974 la campaña de Renfe en prensa y revistas obtuvo el Premio Nacional de Publicidad.