En 1890 el pintor francés Maurice Denis afirmó, “estaría bien recordar que un cuadro, antes de convertirse en una batalla ecuestre, un desnudo de mujer o cualquier otra cosa es, esencialmente, una superficie plana cubierta de colores organizados en un cierto orden”. Si esta reflexión se traslada a lo que se entiende por un cartel no resulta extraño que las disciplinas de diseño y pintura tengan mucho en común y que los diseñadores entren en un campo que, en principio, pudiera parecerles ajeno pero que en realidad no lo es tanto. Si pensamos que esa superficie plana cubierta de colores es un pliego de papel, generalmente de un gramaje modesto, sobre el que se extiende una mezcla de colores organizados según una cierta composición, ya estamos hablando de un cartel. Y un cartel –¿por qué no?– puede ser, es algunos casos, una obra de arte con una intención comunicativa. Igual que una batalla ecuestre, una estampa religiosa o el retrato de un monarca su interés es comunicar. Pero no se confundan, no quiero hablar aquí de la manida cuestión sobre si el diseño es arte, o al revés.

Es un lugar común que el cartel es una pieza gráfica que ha ido perdiendo gran parte de su eficacia comunicativa al ser sustituido por otros medios de información. Sin embargo este soporte todavía conserva hoy en día mucho de su potencial como reclamo, soporte para la información y espacio para el disfrute estético. Durante décadas la pieza estrella del diseño fue el cartel. Al revisar las páginas de cualquier historia del diseño aparecen numerosos ejemplos de magníficas piezas gráficas. Cuando se habla del cartel se suelen citar los nombres de los cartelistas franceses de referencia Toulouse Lautrec, Cassandre, Mucha o Chéret; de los constructivistas rusos, de los carteles con fines políticos como los de la escuela polaca o cubana o los más trágicamente cercanos a nosotros, los de propaganda de los bandos contendientes en nuestra última Guerra Civil. Se muestran también los carteles de la sicodelia de los setenta o las estupendas series creadas para eventos deportivos como los Juegos Olímpicos, acontecimientos culturales o fiestas populares; eso sin hablar de otro género estrella: los carteles que anuncian producciones cinematográficas y aquí es obligado citar a Saul Bass.

Prácticamente toda actividad humana se ha ido acompañando a lo largo de los últimos siglos con ese modesto soporte alejado diametralmente de lo digital, conocido con el nombre de cartel. El interés por el cartel es tan grande que se ha apropiado de su correspondiente término en inglés hasta el punto de entenderse perfectamente y usarse de forma indistinta. Cuando se da una circunstancia como ésta es síntoma de que estamos hablando de algo que no se circunscribe al limitado círculo de los expertos, ¿has visto que bonito es el póster de la última película de James Bond? Y, si al final un cartel es algo tan poco sofisticado como una pieza de papel impresa, ¿dónde reside su importancia y trascendencia? Pues, evidentemente en dos aspectos: la mayor o menor excelencia de la composición gráfica y la mayor o menor relevancia del mensaje que transmite.

En algunas ocasiones Milton Glaser se ha referido a las limitaciones del material impreso para reflejar lo dinámico, el paso del tiempo o la evolución de algo, y también para mostrar las características de un objeto que tienda a sobrepasar, en su origen, los límites del papel. Resolver este imposible es una de las interrogantes del diseño gráfico al albur siempre de la genialidad del artista. El diseño digital hoy en día ayuda a plantear soluciones en ese sentido y, tal vez, esta sea una de las razones del porqué está contribuyendo a la muerte del cartel, además de las imposiciones que suponen los nuevos y controlados soportes urbanos previstos para la publicidad exterior.

Los grandes diseñadores cartelistas a lo largo de la historia han sido también magníficos ilustradores. Alphonse Mucha, los británicos ligados a la Curwen Press, el antes mencionado Milton Glaser o Plá Narbona y Huguet en nuestro país, son nombres que avalan esta afirmación. Y aquí podría encontrarse otra de las razones de la pérdida de importancia del cartel. Hoy en día son pocos los diseñadores gráficos con las dotes y la pericia que anteriormente aportaban los grandes nombres del cartel y no solo ellos, también otros menos conocidos pero igualmente dotados para la ilustración y que utilizaban como una herramienta eficaz a la hora de componer formalmente sus propuestas gráficas.

¿Cuál es el futuro del cartel? Me atrevería a decir que el mismo del libro impreso: aquellos que siendo ejemplos de excelencia gráfica –adecuación entre tema y solución– que acompañados de una magnífica factura y de la mejor selección del soporte material, se coloquen en la categoría de obra artística o de pieza singular. No sé si es una circunstancia coyuntural pero, en los últimos años, la mayoría de los carteles que todavía se nos solicitan a los diseñadores son para participar en convocatorias colectivas con fines solidarios. Carteles con un tema común impuesto y que acaban siendo parte de exposiciones itinerantes o se utilizan para formar parte de subastas solidarias.

El cartel ha perdido la batalla como herramienta estrella a la hora de transmitir una información de actualidad pero ha ganado la guerra al convertirse en una pieza que conservamos y que nos acompaña a lo largo de toda la vida en aquellos rincones que nos son más entrañables o que nos encontramos en museos y salas de exposiciones, espacios que nos vienen a confirmar la importancia de esos centímetros cuadrados de papel a los que llamamos cartel.

Texto de Emilio Gil para el libro homenaje “Enric Huguet 60 años de la historia gráfica del diseño catalán”