Recuerdo como si fuera ayer la mañana en la que entré a trabajar como Director de Arte en el Departamento de Publicidad de El Corte Inglés. Me dirigía a presentarme a mi nuevo Director Creativo serpenteando entre grandes tableros de dibujo, cuando, un hombre mayor, de pelo blanco y cigarro entre los dedos, me preguntó si sabía dibujar bien. Entonces desconocía quién era aunque tardé poco en enterarme que había sido el alma mater del departamento hasta que Juan José Gómez Lagares se hizo cargo de la dirección del mismo; puesto que desempeñaría durante casi tres décadas.

El personaje en cuestión era Vicente López, un simpatiquísimo Director de Arte que hacía amenísimas las jornadas laborales. Corría el mes de junio de 1990 y tuve la suerte de trabajar durante unos años al lado de algunos de estos grafistas que muy pronto se jubilarían y que tanto habían ayudado a consolidar la imagen de la empresa. Durante más de 30 años habían diseñado cientos, miles de anuncios de prensa, carteles y vallas, algunos de impecable factura. En los años 90 ya no era tan importante para un Director de Arte dibujar bien; para eso estaban los ilustradores, aunque seguía siendo muy recomendable para abocetar y poder transmitir las ideas con mayor claridad.

Fueron ellos quienes me hablaron del verdadero creador del Departamento, un artista total, Joaquín Torres. Aunque inicialmente fue fichado en la década de los 40 como escaparatista por sus habilidades escultóricas y su enorme capacidad creativa, Joaquín entendió muy pronto la necesidad de crear dos departamentos independientes: Publicidad y Escaparatismo.

Fue él quien decidió, en la Nochebuena de 1961 firmar por primera vez un anuncio de prensa con el logotipo que hoy todos conocemos. Previamente había modernizado la tipografía y la había encerrado en un triángulo que le recordaba a un banderín y que destacaría por su rápida visualización.

Es así como durante la década de los cincuenta y sesenta se crea en la última Planta de El Corte Inglés de la Calle Preciados un incipiente departamento creativo que trabajará allí hasta mediados de los setenta, fecha en la que es trasladado a las Oficinas de la calle Hermosilla. Y precisamente aquí es donde trabajé, aunque por poco tiempo, con un plantel de excelentes grafistas como Paco Feliú, Vicente López, Fernando Pennetier, Francisco Ortega, Pepe Rodríguez… bajo la Dirección Creativa de Alberto Serrano.

Juan José Gómez Lagares, que había entrado como Redactor en 1968 asumió la Dirección del Departamento de Publicidad a finales de los años setenta a raíz de la marcha de Joaquín Torres. Durante estos años, creció exponencialmente el volumen de trabajo debido a la rápida expansión de Centros por toda España y a la consiguiente necesidad de comunicar campañas y promociones. Los tableros fueron sustituidos por mesas bajas con ordenadores, los espectaculares afilalápices de mesa ”El Casco” cayeron en el olvido y algunos de aquellos excelentes grafistas se jubilaron antes de llegar a encender un ordenador por primera vez.

Con la distancia que da el paso de los años, sospecho que lo hicieron sin ninguna pena, porque en el ADN de aquellos artistas, el grafito tenía forma de mina de lapicero y no de componente electrónico en los chips y superconductores de aquellos Spectrum. Ellos, probablemente se fueron pensando que era más “sexy” el suave ruido de un carboncillo deslizándose sobre un rugoso papel de dibujo que el de una mano haciendo girar desesperadamente al ratón sobre un tapete promocional, y con ellos se llevaron una forma de concebir el trabajo publicitario.

Allí dejaron, junto a cientos de anuncios montados en cartones, catálogos de Letraset, bruñidores, tipómetros, lápices, pinceles, acuarelas y témperas, la sensación de que había una profesión que estaba a punto de desaparecer. De que ya nada ya volvería a ser igual… y yo nunca supe si sabía dibujar bien.

Por José Luis de Nó