“Arte Comercial” fue uno de los escasos ejemplos de revista especializada en el ámbito publicitario del mundo editorial español. Fundada en 1946 por Emeterio Melendreras, un profesional a caballo entre la práctica publicitaria y la gestión del diseño de la época, contó con colaboraciones de la mayoría de los artistas gráficos del momento: Manolo Prieto, Alonso, Ferrer Sama, Garay, Napoleón Campos, Gonzalo Alonso, Boni, Pedraza, Zubía, Coronado, Mairata, Chaves-Nogales, Serny o Ramón fueron algunos de los nombres que participaron, por ejemplo, en el concurso para premiar el mejor original de portada para la revista.
“Arte Comercial” abordaba temas diversos como “Lo que el gerente debe saber de publicidad”, “Publicidad o propaganda”, “La poesía en las marcas” o su particular “Noticiero mundial” y, entre ellos, destaca el protagonismo que la revista otorgaba al cartel a través de numerosas reseñas sobre concursos de cartelismo –convocatorias muy populares en la época– como el organizado por Iberia, el Patronato de Apuestas Mutuas Deportivas o el de las fiestas de San Isidro (ver post anterior). Colaboradores como Gil Fillol o Alfonso Mangada –redactor jefe durante una época– realizaron análisis sobre el cartel turístico o el taurino.
Resulta sorprendente la forma en que “Arte Comercial” se daba a conocer a sí misma, una “Revista Técnica de Publicidad y Organización”, aunque es posible intuir el significado de la palabra “organización” en este caso: la revista se preocupaba también de informar a los profesionales sobre sus derechos a la luz de la Ley de Propiedad Intelectual vigente, de la terminología publicitaria más adecuada o de dar noticia con el tiempo suficiente de las convocatorias de concursos anunciadas.
Manolo Prieto se autopromocionaba en las páginas de la publicación con unos pequeños módulos publicitarios que tituló como “Exposición miniatura” donde aparecía, junto con una reproducción en línea de alguna de sus realizaciones y su firma-logomarca de trazos rectilíneos, la siguiente frase: “Sus creaciones atraen y convencen”. Esta breve declaración de principios destilaba una estrategia largamente pensada y revela que “Arte Comercial” fue para él y para sus colegas de la época una herramienta fundamental en el desarrollo de su carrera como grafistas.
14 comentarios
Valentín Iglesias Iturralde
15/05/2014
Una vez más Emilio, nuestro particular dealer de grafismo, nos traes material de primera y con la cita del slogan de prieto sobre la atracción y el convencimiento me pregunto si para ejercer ese influjo, un ingrediente importante es conectar con la estética de la época; estas obras claramente lo hacen. Vistas desde otra época tienen un atractivo singular también por el contraste con la estética actual pero claramente se reconoce un lenguaje del momento. Me pregunto también si los diseñadores o grafistas (me sigue gustando el apelativo) además de las restricciones propias del encargo contamos con la coerción del gusto de nuestro tiempo para poder atraer y convencer.
Albert Culleré
16/05/2014
Muchas gracias Emilio por mostrarnos la cara de esta revista que es una verdadera leyenda. A la manera de las más poderosas y respetadas leyendas, todo el mundo las menciona con devoción aunque pocos hayan tenido el privilegio de poderse acercar a ellas. Si no estoy equivocado, en este caso incluso han circulado muy pocas imágenes. Será su provecta edad la razón por la que se haya prodigado poco.
En “Arte Comercial” (la manera de definir nuestra profesión en la época) ya se vislumbraba la necesidad de que toda estética funcional debía disponer de un cuerpo teórico que la sustentara, o al menos una metodología para su gestión; los intentos por describirse lo confirman y dan prueba de su misión pionera y visión adelantada: “Revista Técnica de Publicidad y Organización”, “Revista Técnica de Organización, Publicidad y Ventas”, “Organización, Publicidad y Ventas”. No olvidemos que el Técnico Publicitario era en aquél entonces el estratega, tanto de lo “artístico” como de lo “comercial”; todo se enfocaba desde el punto de vista publicitario y parece que las enseñanzas de la Bauhaus quedaban muy lejanas o nadie se acordaba de ellas. Y por supuesto nadie tenía ni idea de que la comunicación como disciplina teórica podía aportar, aglutinar y dar sentido al tan exacto objetivo de “atraer y convencer”.
Valentín plantea una interesante cuestión a la que yo respondería que no se trata tanto de una coerción como de una fidelidad -incluso inconsciente- a la propia época, al gusto de los tiempos, algo inaprensible que evoluciona; y que el profesional, que se nutre de innumerables fuentes, asimila. Love is in the air.
Valentín Iglesias Iturralde
17/05/2014
Gracias por tu apreciación Albert. Creo que el tema de la originalidad está de alguna manera ligado al concepto de libertad, la cual está tremendamente limitada o al menos condicionada, lo cual a efectos prácticos viene a derivar en lo mismo. Si miramos cualquier publicación actual o simplemente los tableros de Pinterest, vemos como todo es un magma que regurgita más de lo que ya conocemos. Y al igual que los niños, que disfrutan escuchando el cuento que sus padres les han contado ya muchas veces (leí que había algo innato en esta corroboración de lo ya conocido), nosotros disfrutamos viendo piezas que responden al espíritu de la época. Y mi siguiente cuestión es que, paradógicamente, quizá el diseñador no debe aspirar a la novedad pues con ello limita su capacidad de comunicar en tanto que lo nuevo lo distancia de su público. La libertad es soledad y eso es algo que nuestra profesión no puede permitirse.
valentín Iglesias Iturralde
17/05/2014
Dicho lo anterior, este blog tiene para mi la virtud doble de poner de manifiesto este condicionamiento estético propio de cada momento y por otro lado, la de rescatar e incorporar al presente un tipo de obra que al menos se sale de lo que ya vemos demasiadas veces por todos lados. Además de todo ello, hay una artesanía (oficio) que tiene que ver con lo manual que no solo le veo aspectos interesantes por la vía de lo nostálgico, sino sobre todo por lo que supone de puerta abierta a la expresión genuinamente individual y liberada de la tiranía del software. En este sentido recomiendo vivamente la conveniencia de revisar el arte virtuoso de Georg Bocskay y Joris Hoefnagel como ejemplos de lo que la imaginación y una técnica fuera de lo común pueden producir.
EMILIO GIL
20/05/2014
Resulta un verdadero disfrute seguir vuestro diálogo. Gracias Valentín y Albert por “enriquecer” las imágenes de los posts.
Albert Culleré
23/05/2014
Muchas gracias Valentín también por tus aportaciones. Ya te dije que abrías un debate más que interesante que en algún otro post sólo hemos rozado. Emilio se alegra porque precisamente los contenidos de Pioneros invitan a ello. Y de qué manera.
Me acuerdo que, por ejemplo, en el post dedicado a Daniel Gil nos maravillábamos de lo “moderna” que resulta su obra, y apresuradamente concluíamos que era debido a que era buena. Javier Asín nos invitó a indagar y extraer las claves en el libro acabado de publicar que generosamente nos recomendaba: “Daniel Gil. Los mil rostros del libro”, de José Manuel Ruiz Martínez y editado por la Obra Social de Caja Cantabria.
En el post dedicado a las portadas de libros de los años 60-70 de Alberto Corazón, en un comentario mío las comparaba con las de Daniel y decía que así como las de éste estaban concebidas “de una pieza”, las de Alberto lo estaban a base de retales, y cada uno a su modo nos han legado unos trabajos intemporales. Puede ser que dentro de cincuenta o cien años no se perciba así, pero ahora me parece que no es ningún disparate afirmarlo.
En cambio, ante los ejemplos gráficos de los años 40-50 de “Arte Comercial” o los primeros anuncios de El Corte Inglés, o la obra de Ramón Calderón, no podemos decir lo mismo, no se ven “modernos”, quiero decir que no parecen que estén hechos hoy, aunque nos fascinen.
Por tanto, nos pueden seducir o quedar admirados por su calidad, tanto si los reconocemos con una cualidad que nos parece intemporal como si estrictamente son fieles a la estética gráfica imperante en los años en los que se concibieron. Me pregunto: ¿Daniel Gil hubiera hecho una portada para “Arte Comercial” en los años 40 ya con el estilo que inició en los años 60?
Los incomparables carteles polacos (por su calidad y porque sólo los crearon ellos), se consideran unos clásicos modernos que si en algún otro lugar se dan, no tenemos la menor duda en considerar que aquellos habrán sido su inspiración estilística.
La gráfica Art Nouveau, o la psicodélica del Power Flower ¿son posibles rescatarlas sin incurrir en un pastiche, a no ser que el objetivo a comunicar haga referencia a un hecho de alguna de las dos épocas?
Albert Culleré
23/05/2014
Eugenio D’Ors, en una frase memorable, nos venía a decir lo que sostengo: “Todo lo que no es tradición es plagio”, y Ortega y Gasset afirmó en una frase igual de brillante que “lo que diferencia al ser humano del animal es que el hombre es un heredero y no un mero descendiente”.
Por otro lado está el fenómeno del “revival”, del gusto por lo “retro”, lo “vintage”, todo aquello que nos conduce a volver a la experiencia del pasado si es suficientemente cercano y atractivo. Como decía con humor gris oscuro Coco Chanel, “la moda es todo aquello que pasa de moda”. Algo bien diferente a revisitar el pasado si olvidamos que el presente no es más que vivir en un constante pasado, o en un constante futuro al instante vencido.
En cuanto al gusto por el retorno de lo analógico me parece que coincidimos, es una consecuencia de lo que acabo de decir, y también a la necesidad de no perder lo que de positivo entraña. El mundo digital es una bendición, pero ya sabemos que para nivelar la balanza muchas veces se necesita el correspondiente contrapeso. El retorno de lo analógico tiene que ver con la negativa a renunciar a ello como consecuencia de un poderoso efecto nostálgico. Los discos de vinilo, las cintas de cassette, los instrumentos musicales vernáculos o de época, la Polaroid, el Súper 8, la encuadernación rústica y los tipos de madera, nos reconcilian con nuestra condición más carnal, y nos permiten volver a consentir que el cuerpo “piense” y se tome su tiempo, y a la libre imperfección de la humana condición.
Todo aquello que nos parece más “intemporal” es porque más se sustenta en las figuras esenciales, en el orden y equilibrio y en la “buena forma”, son todas aquellas piezas de comunicación visual que nos permiten un confort visual de la psique. O porque utilizan de manera simple, ingeniosa y eficaz cualquier recurso de la retórica visual, el arte de “atraer y convencer” visualmente.
El Diseño, el Diseño Gráfico, es como una cancha de Tenis, hay que jugar con red, con unas líneas marcadas, unos tiempos, y unas reglas. Dentro de estos límites, la libertad es absoluta, y nos maravillamos de las proezas, belleza del juego y habilidad de los contendientes. Sin red no existiría ni la creatividad, ni la atracción, ni el convencimiento. Lo mismo podemos decir, por ejemplo, del ajedrez, ¿hay algún otro juego que nos permita tanta creatividad e innovación con tan aparentemente limitados recursos? Cicerón decía “seamos cautivos de las normas, para poder ser libres”.
La obligación del arquero es dar en el centro de la diana, lo demás es pura especulación. Los diseñadores somos arqueros y constructores de arcos y flechas.
Ah, tienes mucha razón, una maravilla el arte aplicado de Georg Bocskay y Joris Hoefnagel!!!
valentín Iglesias Iturralde
24/05/2014
planteo una cuestión abierta y es si pensáis que es posible crear sin recurrir a la memoria, liberarnos de esa condición de herederos que decía Ortega. Seguramente es posible en cierto grado. El verano pasado tuve la suerte de poder dar una clase personal con un músico de talla internacional y pese a su talento enorme se veía frustrado por su incapacidad para crear algo genuinamente nuevo (o al menos esa era su propia percepción de su arte). Bill Evans habla de esto maravillosamente. La diferencia con la música es que esta es un arte puro, mientras que el diseño es un servicio, no obstante quizá es posible alcanzar momentos de creación verdadera y a la vez conectar con la audiencia. Sospecho que la clave está en ese tipo de verdades universales de las que habla Evans. dejo el enlace que no tiene desperdicio.
https://www.youtube.com/watch?v=Xn51F3qhPUQ
Albert Culleré
25/05/2014
Decía el gran poeta Ungaretti que “Tutto, tutto, tutto, è memoria”. Y tenía razón, pero sólo a medias, se olvidaba de mencionar la imaginación, esa gran herramienta que nos permite programar el futuro con permiso del azar.
En realidad se trata de programar el presente que no existe más que para dejar de ser y devenir inmediato pasado. O dicho de otra forma: programamos el pasado.
Y creamos gracias a las dos herramientas: a la memoria y a la imaginación. La memoria no es un lastre, es una condición humana indispensable para vivir, al igual que la imaginación, que también es indispensable para procesar creativamente la memoria.
Yo no creo que exista una cosa llamada arte puro, en todo caso arte poético, una idea que provine del romanticismo cuando consideró que el arte debía emanciparse, una idea de éxito que todavía perdura. Tal fue el éxito que, en efecto, consiguió emanciparse, y al mismo tiempo crear un bucle referencial y comercial hasta llegar a las vanguardias, causa y origen de la idea de progreso en el arte, en mi opinión otro gran malentendido, porque a diferencia de la ciencia que sí progresa, el arte sólo cambia, que es muy distinto, ya que la misión del arte no es la de progresar. El origen de lo que hoy denominamos arte libre y que podemos precisar mejor denominándolo arte poético, proviene de lo Sagrado y de la necesidad del icono en representación de otra cosa a la que supuestamente convoca. Recomiendo “Imagen de lo invisible”, de Pedro Azara.
Pero derrotada en occidente la idea de lo Sagrado, el Arte deja de escribirse en mayúscula y, como arte, se inscribe en el hecho poético para entender y expresar al ser y su circunstancia, a la existencia y al paso por el mundo, al pensamiento y a los sentimientos, ya sean individuales o colectivos. El arte deja de apelar a lo sacro para centrarse en lo humano, incluyendo en esta categoría, el misterio, el símbolo, la psique, lo efímero, lo cotidiano, la gesta, la tragedia, la parodia, el humor, la comedia, etc.
¿Y qué es el arte poético? nos preguntamos. A falta de una definición mejor, se puede citar a Félix de Azúa con esta frase “la poesía es la ‘verdad’ del arte”, y hacer una síntesis y reformulación de otra idea suya y decir que “es la capacidad de enfrentarse y soportar el dolor del paso del tiempo”. Pero para mí tiene también otra gran virtud, y es la capacidad de detenerlo. Una pintura o escultura, un poema, una música, una película, siempre viven en el presente efímero, las obras de arte son artefactos para un presente constante y, además, atraviesan el tiempo generacional. Son, además de una herencia, un testimonio.
Albert Culleré
25/05/2014
La música, que no el canto, es un arte abstracto, no referencial. Es muy difícil a través de ella trasmitir ideas, pero muy fácil sentimientos, de ahí que sea un arte tan popular a menos que… en aras de la originalidad o la novedad se suprima recursos expresivos desactivando así puentes y efectos emocionales al confundir música por sonidos (no es el caso de Bill Evans, por suerte para nosotros, una maravilla). John Cage fue un gran innovador, pero uno de los músicos menos escuchados, o menos escuchado con placer. En realidad, sólo sus obras más “poéticas” son las más interpretadas porque son las únicas que conectan con el público, como por ejemplo su famosa pieza para piano solo “In A Lanscape”, otra maravilla.
Las artes visuales son todo lo contrario, o mejor dicho, pueden ser ambas cosas, referenciales o abstractas, y como tales contener mucha, poca o nula información. E.H. Gombrich escribió un libro imprescindible sobre el arte ornamental “El sentido del orden. Estudio sobre la psicología de las artes decorativas”. En comunicación, se afirma que un mensaje es eficaz en proporción directa a la información que contiene. Y ésta no tiene necesariamente que ser figurativa con mayor o menor iconicidad, sino que puede ser perfectamente abstracta, siempre y cuando esté codificada (las letras son signos abstractos) y se conozca su significado por las personas a las que se dirige (diseño didáctico, infografía, esquemática, etc.), tanto en el mundo desarrollado como en antiguos ritos con signos abstractos heredados de enorme poder y significado otorgado.
Cuando Jackson Pollock vio su obra como telón de fondo de un reportaje de moda en la revista Vogue, padeció tal depresión que ya nunca más le abandonó; por más que se esforzó en hacer su trabajo más oscuro y fúnebre, la idea decorativa de su obra ya estaba formulada y de ahí a toda la plástica no referencial del expresionismo abstracto o geométrico y sus secuelas y precuelas. Sin duda que la expresión abstracta visual puede superar esta vinculación y ser más ambiciosa como puede ser la especulación del color, del espacio, de la luz y el movimiento, incluso como expresión existencial, pero siempre ambigua y polisémica y, como la música, enfocada a la emoción y los sentidos.
En ciencia también existe creación verdadera, imprescindible porque sin ella no habría proyecto ni comprobación posible de la imaginación y deducción intelectual que se asientan en una herencia y que el método científico certifica. Creación tan verdadera como la de Bill Evans. Es un servicio, si queremos llamarlo así, es decir, tiene un objetivo bien definido, como el del comunicador visual que entre otras herramientas también utiliza la estética, la belleza en el sentido que le daban los clásicos, que le daba Platón, la belleza como sinónimo del bien y la verdad.
Valentín Iglesias Iturralde
26/05/2014
hola Albert, pese a lo interesante de tus comentarios hay alguna cosa en la que no estoy de acuerdo. Dices que la música es muy apropiada para transmitir sentimientos y no tanto ideas. Si te refieres a la música más descriptiva, es cierto, Vivaldi narrando en sus Cuatro estaciones como el ciervo herido escapa de los cazadores, la tormenta, y todo eso, sin embargo, yo creo que la música transmite otro tipo de ideas, de hecho la música contemporánea es en parte excesivamente auto referida, por ejemplo, cuando Glenn Gould toca una Giga, en realidad nos está diciendo como debería se debería tocar esa pieza (de hecho sus ideas sobre la música de Bach son bastante controvertidas), un ejemplo:
https://www.youtube.com/watch?v=GLOS32NC-hA
Bill Evans habla precisamente de ideas muy profundas que tienen que ver con un tipo de arte inevitable (que solo puede ser de esa manera), como la música de Mozart, que algunos dicen que es demasiado facilona y predecible y yo creo que es porque es inevitable.
Comentarios aparte sobre si la música es capaz de transmitir ideas, creo que la capacidad de transmitir sentimientos es mucho más poderosa a todos los niveles. En primer lugar la idea es algo cristalizado, es memoria pura y dura, algo enlatado, mientras que el sentimiento solo tiene lugar en el momento presente y se genera mediante la interacción del estimulo y el que siente y por lo tanto, además de tener una resonancia personal mucho más profunda, tiene la virtud de la inmediatez; determinadas cosas nos tocan el corazón y es un sentimiento instantáneo, sin mediación del pensamiento. Para mi el mejor diseño es el que consigue conectar a ese nivel visceral y por eso considero que el diseño excesivamente informado o intelectual es de menor calidad en relación a este aspecto.
saludos
Enlaces enlazables
05/06/2014
[…] gráficos”, el blog de Emilio Gil especializado en el diseño español del 39 a 1975, tiene un bonito post con portadas de la revista Arte Comercial, una publicación pionera en el mundo del grafismo peninsular. […]
Arte Comercial, diseño español del siglo XX | MaderaGráfica
15/06/2014
[…] https://pionerosgraficos.com/2014/05/arte-comercial-publicidad-y-organizacion/ Compártelo:TwitterFacebookGoogleMe gusta:Me gusta Cargando… […]
Albert Culleré
30/06/2014
Hola Valentín, no por falta de ganas o argumentos no he correspondido a tu reto y contestado, pero ahora que puedo, encantado de recoger el guante y seguir con este interesante debate que mantenemos.
Empiezo por el principio de tu último comentario. Una cosa son las ideas que se puedan tener sobre la música, y otra bien distinta las ideas que ésta pueda comunicar (me refiero al ejemplo que pones de Glenn Gould). El ejemplo que pones de Vivaldi y sus “descripciones”, y su “comprensión” son siempre a posteriori desde el momento que se conoce su intención; en su caso intenta ilustrar un acontecimiento, fenómeno o sucesión de ellos, no así una idea; al igual que toda la música impresionista. Con las piezas para piano de Debussy, uno puede trasladar el título que sugiere cada pieza y “visualizar”, por ejemplo, los hipnóticos destellos ensoñados de un estanque iluminado por las estrellas. Evocaciones que inevitablemente se corresponden con imágenes.
Con todo el respeto y admiración que siento por el arte de Bill Evans, las ideas muy profundas a las que se refiere, y que según él tienen que ver con un tipo de arte inevitable, (que sólo puede ser de esa manera), es sólo un juicio de valor, pero creo que se refiere al misterio de la música que sin duda tiene.
El filósofo Eugenio Trías, además de sus libros “La imaginación sonora” y “Forma y tiempos de la música”, dedicó todo un tratado (“El canto de las sirenas”) para intentar hacer un relato del devenir de las músicas y sus argumentos que tanto le fascinaba; en él toma categorías para diferenciarlas y describir el “pensamiento” de todas ellas, estados emocionales o existenciales en general, como por ejemplo lo trágico y lo cómico en Mozart, la parte heroica de Beethoven, la teología de Schomberg, la nocturnidad de Bartok, los sacrificios de Stravinski, el panteísmo sonoro de Cage, la arquitectura musical de Xenaquis, etc. Es decir, todo ello, pensamiento emocional, que es muy distinto a comunicar ideas, sean estas sencillas o complejas.
El cuarto aforismo de Wittgenstein en su Tractatus dice que: “Un pensamiento es una proposición con significado”. El significado del pensamiento de la música es emocional, el de las palabras lo es racional. Lo cual no es ni malo ni bueno, a cada uno lo suyo.
Pero es que hay más, las palabras, como sabemos por la literatura, también pueden expresar emociones muy intensas, pero de otra manera, en una misteriosa, poética y sabia forma de combinarlas.
Cuando se comunica, la fuerza con la que se consigue transmitir los sentimientos por medio de las imágenes o la música, es arrolladora y llegan con más facilidad, son más poderosas en este sentido, eso es indudable, y la explicación es porque es más primario y psicológico, más fácil de llegar al corazón como bien dices, y no hace falta pensar sino sólo sentir. Por eso el éxito apabullante que tiene la música. Pero el pensamiento racional no es algo enlatado, ni mucho menos, es lo que nos permite conocer el mundo, incluidas las emociones, que nos subliman o nos pierden.
Por eso, en comunicación visual, su efectividad estriba en la sabia combinación de ambos tipos de pensamiento: de emociones y de ideas. Pero es más, el objetivo final siempre es conseguir trasmitir una idea.
Y una última cosa: no puedo estar de acuerdo en que el diseño de información es mejor que sea visceral, cosa muy distinta a que sea imaginativo. Lo mismo que no lo puedo estar si dijera que la comunicación persuasiva necesariamente ha de prescindir de la parte emocional, visceral, irracional e inmediata, sin esos elementos hiperbólicos, la publicidad no existiría.
Saludos.